NRC Handelsblad, 01-08-09, Publieke Omroep reclamevrij

Publieke omroep reclamevrij, lang leve de kijker!

Het is al jaren regelmatig onrustig rondom de publieke omroep maar de afgelopen maanden was er wel heel veel om ons typisch Nederlandse bestel en zijn bestuurders in Hilversum te doen. De vijfjaarlijkse race om nieuwe leden te werven en de kredietcrisis vormden een prachtige aanleiding voor  critici  en politici om te scoren met de vermeende verkwisting van gelden bij de publieke omroep.

Wat is er zo bijzonder aan BNN voorzitter Patrick Lodiers dat deze een half miljoen per jaar mee naar huis mag nemen zonder ook maar iets van een ondernemersrisico te lopen? En is TROS gezicht Jaap Jongbloed echt zo’n bijzonder talent dat hij meer moet verdienen dan onze minister-president?

Is het normaal dat de TROS , BIBA Boerderij een volledig door het bedrijfsleven gefinancierde kinderserie uitzendt en nog meedeelt in de winst ook?

Het zijn terechte vragen al zijn ze niet gespeend van enig opportunisme. Immers tegelijkertijd eiste de politiek de afgelopen decennia wel dat de publieke omroepen voldoende draagvlak hadden onder de bevolking door middel van  forse ledenaantallen en liefst behoorlijke kijkcijfers. Want waarom zouden we veel geld naar de publieken laten gaan als er toch niemand naar kijkt? En dezelfde mensen die nu het hardst tegen de exorbitante beloningen van een beperkt aantal medewerkers tekeer gaan zwegen veelal toen de NOS veel geld uitgaf aan allerlei sportevenementen waarvan commerciële partijen minstens zo goed verslag zouden kunnen doen.

Het dilemma tussen kwaliteit en kijkcijfers is iets wat de publieke omroep, vooral sinds de komst van de commerciële omroepen, nu al jaren in de weg zit. En de publieken doen het de laatste tijd helemaal niet slecht. Met een marktaandeel van 40% mag menig bedrijf tevreden zijn, zoniet zich zelfs marktleider noemen. Een sterke speler dus. De vraag is alleen of sterk per se moet betekenen dat er ook met begrippen als marktaandelen en kijkcijfers rekening moet worden gehouden. Die zorgen er namelijk vrijwel per definitie voor dat programma’s voor een kleiner publiek naar tijdstippen worden verbannen die de publieke omroep onwaardig zijn. Heeft u het Concertgebouworkest anders dan bij speciale gelegenheden weleens in prime-time bij Hilversum voorbij zien komen? Ziet u weleens een ballet tussen 20 en 23 uur? Moet de publieke omroep dan alleen kwaliteit bieden? Beiden is natuurlijk te verkiezen, maar als er dan toch gekozen moet worden dan graag kwaliteit binnen het algemene nut als nummer één. En geen slap aftreksel van de commerciëlen.

Het is dit jaar twintig jaar geleden dat RTL puur commerciële televisie in ons land introduceerde. Voor die tijd moest het grote publiek, de massa het doen met alleen de publieken. Maar sinds de komst van RTL4, RTL5 en SBS zou de publieke omroep niet meer voor de massa (bloemkolen) moeten programmeren maar veel meer aanvullend. Maar 3FM klinkt anno 2009 nog altijd bijna net zo commercieel als Radio 538, Nederland 1 heeft nog steeds de taak een fors marktaandeel te houden en Lingo is nog steeds te zien op het publieke bestel. Zenders als Kink FM, KX Radio, BNR en Het Gesprek springen in het gat dat het bestel  laat liggen.

De publieke omroep is in Nederland zo gecommercialiseerd dat deze net als de grote commerciële partijen RTL en SBS een tariefkaart heeft waarop kortingen tot 70 % geen uitzondering vormen. Televisiereclame is in Nederland extreem goedkoop. Zo goedkoop dat om omzetdoelen te halen de reclameblokken bij alle zenders bijna ongemerkt zo lang zijn geworden dat ze een grote bron van irritatie bij kijkers vormen.

Volkomen terecht is er de laatste jaren een  almaar groeiend aantal klachten op het bureau van de Europese commissarissen van mededinging beland over de al dan niet vermeende oneerlijke concurrentie die de vaak van meerdere inkomstenstromen genietende publieke omroepen de commerciëlen aan doen. En steeds vaker krijgen de publieken een tik op de vingers.  Want waarom mag onze “publieke” omroep wel ruim 225 miljoen aan reclamegelden uit de markt trekken maar mag een commerciële omroep als Het Gesprek geen aanspraak maken op het Stimuleringsfonds voor de Pers, het Cobo fonds en al die andere subsidiepotjes die nu nog uitsluitend voor de publieken zijn gereserveerd?

En waarom is de beschikbare frequentieruimte voor de commerciële radio nog altijd zo beperkt dat er geen enkele commerciële zender in elk Nederlandse huishouden te beluisteren is terwijl de publieke radiostations (inclusief lokale en regionale omroep) maar liefst zeven van dergelijke netten hebben?Het is niet zo vreemd dat de jarenlang door PVDA en CDA gedomineerde ministeries van CRM en OC&W bijna traditioneel voor de publieken opkwamen en dat bijna alle ruimte voor de partijen die het puur van de beperkte reclamemarkt moesten hebben veel zoniet alles via de rechter en Brussel hebben moeten afdwingen.

Veel is er in al die jaren niet veranderd. Minister Plasterk beperkt nog altijd het Stimuleringsfonds voor de Pers tot steun aan kranten en websites alsof BNR Nieuwsradio en Het Gesprek niet ook een waardevolle bijdrage aan de pluriformiteit in ons land leveren.  Een minister die de totale Nederlandse pers denkt te kunnen steunen met 12 miljoen euro om jonge journalisten in dienst te nemen terwijl concerns als TMG, PCM en Wegener, veelal door mismanagement de afgelopen twee jaar gezamenlijk ruim anderhalf miljard minder waard werden.

Naast een verregaande mentaliteitsverandering op het ministerie van OC&W is het noodzakelijk nieuwe criteria vast te stellen waar de omroep in ons land aan zou moeten voldoen. Het eerste zou een duidelijke scheiding tussen commerciëlen en publieken moeten zijn.

Ons land kent nu eenmaal eeuwenlange tradities, we zijn een verzuilde maatschappij gebouwd op een poldermodel waarin we het uiteindelijk altijd eens moeten worden.

Een eerste vereiste is dat we accepteren dat er altijd een zekere mate van verspilling in dat model is ingebouwd. Dat betekent niet dat we uitwassen en misbruik van publieke middelen moeten tolereren. Er blijft voor het Commissariaat voor de Media ook de komende jaren een belangrijke rol als waakhond weggelegd. Een commissariaat dat – met het schaamrood op de kaken – moet proberen te voorkomen dat nieuwe onthullingen over dat misbruik nu eens niet bij NRC Handelsblad vandaan komen. Toch nog even over de vermeende verkwisting van gemeenschapsgelden. Een kort door de bocht vergelijking met het zo geroemde Engelse BBC model. Het Verenigd Koninkrijk heeft een begroting van circa € 4,3 miljard voor haar publieke omroep. Op een totaal van ongeveer 60 miljoen inwoners is dat € 72 per persoon. In vergelijk met Nederland praten we over een totaal budget van € 1 miljard (waarvan € 0,8 miljard belastinggeld). Bij een inwonertal van ongeveer 16 miljoen is dat € 63 per inwoner. Toch lang niet zo’n slechte relatieve score in de benchmark.

Maar je mag niet van de publieke omroepen verwachten dat ze enerzijds nauw samenwerken en tegelijkertijd hun identiteit behouden. Daardoor ontstaan namelijk clubjes als Wakker Nederland dat de traditionele rol van de TROS straks zal gaan overnemen en de Reformatorische omroep die begint waar de NCRV en EO lang geleden stonden. En daardoor ontstaan situaties waarbij de VPRO, de AVRO en de NPS met elkaar vechten om de rol van grootste culturele speler binnen het bestel terwijl ze grotendeels hetzelfde doen.

De tegelijkertijd door heftige commerciële concurrentie en Den Haag afgedwongen samenwerking leidde tot een gestaag groeiende publieke eenheidsworst waarin geprofileerde actualiteitenrubrieken als Aktua TV (rechts), Brandpunt (veel aandacht voor Rome) en Hier en Nu (mens en samenleving) al lang geleden het loodje moesten  leggen.

Of we van de nieuwe spelers aan het firmament veel mogen verwachten is nog maar de vraag. Maar zeker is dat er weer de nodige omroepvoorzitters en overhead aan het systeem zullen worden toegevoegd. Deels zullen deze uit dezelfde overheidsruif moeten worden betaald, waardoor er weer bezuinigd moet worden wat uiteindelijk weer ten koste van de programma’s zal gaan. Zo zitten we in een gestage neerwaartse versnipperingspiraal die tot weinig goeds zal leiden. Wij willen het graag zoals het een (normale) onderneming betaamt overlaten aan het zelfreinigende vermogen van de publieke omroep. Mocht Henk Hagoort, de voorzitter van de Raad van Bestuur, er alsnog niet uitkomen, kunnen altijd nog de toezichthouders en of de Staat ingrijpen.

Rust is een tweede vereiste.

Toen wij een aantal jaren geleden vier jongetjes naar een voetbalveld moest brengen en we ze vroegen wat hun favoriete tv zender was zei een van hen; ik kijk nooit naar RTL 1, 2 en 3, maar wel vaak naar RTL 4, RTL 5 en SBS 6! Dat jongetje kon het verschil tussen de commerciële en publieke zenders nog niet zien en heel veel volwassen kijkers kunnen het allang niet meer zien.En dergelijke kinderen moeten over een aantal jaren dus omroeplid gaan worden? Wij denken van niet. Gun alle bestaande omroepen een lange licentieperiode waardoor ze niet met allerlei (commerciële) een publieke omroep onwaardige merchandising zieltjes hoeven te winnen die nauwelijks nog in de omroep maar meestal uitsluitend in de gratis DVD’s of (steeds minder) in de programmabladen geïnteresseerd zijn.

Laten we ook stoppen met de discussie of we wel drie analoge publieke netten nodig hebben en of het niet met een net minder kan. In een tijd waarin het aantal kanalen ondanks de recessie gewoon blijft groeien is het zinloos de publieke omroep een net af te nemen. Drie zijn het er, drie moeten het er blijven.

En laten we ook de huidige hoeveelheid themakanalen (ooit zestien nu nog altijd  twaalf!) laten voor wat ze zijn.

De RTL’en en SBS’en hebben alle kansen gehad er ook zestien op te zetten maar die wachtten rustig af tot de publieken het digitale domein hadden doen groeien, wilden zonder te investeren op de eerste rang zitten en hebben alleen daarom al geen recht van klagen.

Maar de ultieme rust rondom de publieke omroep kunnen we alleen maar creëren door ‘m vrijwel volkomen reclamevrij te maken. Vrijwel omdat er nou eenmaal evenementen zijn die alleen maar met een zekere mate van sponsoring gerealiseerd kunnen worden en dus ook alleen maar met een zekere uiting van die sponsors kan worden uitgezonden. De opening van de door Fortis gesponsorde Hermitage in Amsterdam is daarvan een mooi voorbeeld. Over dat soort zaken moeten we niet krampachtig doen.

Reclamegelden uit de STER vormen circa 20% procent van de financiering van de publieke omroep en het is duidelijk dat je die niet zomaar weg kunt halen zonder grote gevolgen voor de programmering en medewerkers. Ook hier pleiten wij voor rust. Die reclamegelden zouden in de toekomst inflatiegeïndexeerd moeten worden opgebracht door een deel van de bruto omzet van de commerciële zenders in ons land naar de publieke omroep te laten vloeien.

Immers RTL, SBS, MTV Networks etc. zullen het leeuwendeel van de vrijvallende omzet gaan binnenhalen, ze hebben ineens een forse concurrent minder en daar mag best wat tegenover staan. RTL is formeel een Luxemburgse en geen Nederlandse exploitant dus zou de afdracht om concurrentievervalsing te voorkomen wellicht al kunnen plaats vinden op het niveau van de adverteerder of bij de mediainkoopbureau’s die het overgrote deel van de reclamegelden in ons land verdelen.

Steeds meer Europese landen werken aan een reclamevrije publieke omroep. In Frankrijk ging men ons gedeeltelijk al voor, daar is sinds een aantal maanden de publieke omroep vanaf acht uur s’avonds vrij. Men heeft, zij het met een krappe kamermeerderheid, gekozen voor een geleidelijke afbouw tot 2012. Spanje zal snel volgen. Drie procent van de bruto-omzet van de commerciële kanalen zal daar binnenkort naar de dan reclamevrije TVE vloeien en er komt ook nog 0,9% van de telecombedrijven. In België hebben recent politieke partijen een verzoek ingediend om de VRT met het laatste restje reclamevrij te maken. De beste publieke omroep van de wereld de BBC heeft op z’n analoge kanalen nog nooit reclame uitgezonden maar kent wel een aantal commerciële themakanalen die strikt gescheiden van de publieke BBC opereren. (Het subsidiemodel tussen zenders is overigens al jaren oud, het Engelse ITV subsidieerde jarenlang het “vernieuwende” eveneens commerciële Channel Four).

Wij betwijfelen overigens over drie procent voldoende is. Bij een netto tv reclamemarkt van zo’n 650 miljoen is 20% realistischer, een percentage dat in stappen over een periode van tien jaar zou kunnen worden afgebouwd.

Ongetwijfeld zijn er adverteerders die door deze “publieke omroepheffing’ de televisie tijdelijk links laten liggen maar de ervaring leert dat tv-reclame nog altijd een heel erg effectieve manier is om doelgroepen en bovenal de massa te bereiken. Die adverteerders komen wel terug en anders kunnen ze online en bij de kranten de door minister Plasterk zo gewenste versterking van de geschreven pers realiseren. En als er dan toch nog steeds te grote bezwaren zijn kan de omroepreserve van ruim 100 miljoen worden aangesproken en kan uiteraard ook nog de verplichte omroepbijdrage omhoog. U zult het waarschijnlijk niet eens merken via de fiscale afdracht.

Een reclamevrije publieke omroep hoeft niet meer om kijkcijfers te vechten, heeft daardoor geen “unieke” talenten meer nodig, heeft daardoor iets minder geld nodig maar kan zich bovenal concentreren op de kwaliteit van de programma’s i.p.v. de kwantiteit van kijkers waardoor programma’s als  het multiculturele “Dichterbij Nederland” sneuvelen.  De salarissen bij RTL en SBS zullen ook weer naar normale proporties kunnen dalen, de tarieven voor commercials zullen daar naar normale niveaus stijgen waardoor de reclameblokken weer korter kunnen worden. En korte reclameblokken zijn aantrekkelijker voor adverteerders. Maar nog veel belangrijker is dat de kijkers op termijn weer echt verschil kunnen zien tussen de publieke en commerciële omroep. Want 1 tegen 100, en BIBA Boerderij zijn allemaal programma’s die bij een reclamevrije publieke omroep nooit te zien zouden zijn geweest.

Fijn, die zendtijd zou dan mooi gebruikt kunnen worden voor programma’s als “Dichterbij Nederland” en het Concertgebouworkest. Maar ook voor de mening van alle politieke gezindten, van links maar ook van rechts. In prime time welteverstaan. Wedden dat het draagvlak van het bestel onder de bevolking dan nooit meer een issue wordt?

Ruud Hendriks werkte ruim 13 jaar voor de NOS, Veronica en AVRO, was o.a. grondlegger van RTL in Nederland en is directeur en aandeelhouder van de jonge kwaliteitszender Het Gesprek.

Eric de Groot werkt al vele jaren als adviseur voor de mediasector en is partner bij Boer & Croon.

Advertenties
%d bloggers liken dit: